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知名运动鞋品牌忠诚度：李宁＞阿迪达斯、耐克
　　7月28日，零点调查公司发布的调查报告显示，内资品牌李宁的品牌忠诚度胜过外资品牌阿迪达斯和耐克，并且已经具备与耐克和阿迪达斯等国际巨头竞争的实力。这一结果对国内运动品牌无疑具有极大的鼓舞。
　　该项调查是于2003年1月针对北京、上海、广州、武汉等10个城市和浙江绍兴诸暨、福建福州长乐、辽宁锦州北宁等9个小城镇，共4923名18—60岁的当地常住居民进行的多段随机抽样入户访问，文前提到的数据分析结果是基于调查中719名在最近1年内既购买了运动服又购买了运动鞋的受访者。
　　品牌忠诚度李宁胜过洋品牌
　　在这项调查中，零点的研究人员根据消费者在购买运动鞋和运动服时的品牌链动关系来分析各品牌的忠诚度及品牌间的竞争关系。所谓品牌链动是指由于消费者对某类品牌或某个品牌“情有独钟”，因而购买该类品牌或该种品牌在不同领域的产品的现象。消费者一旦对某一品牌形成品牌链动效应就会对该品牌表现出较高的品牌忠诚度。例如，购买李宁运动鞋的消费者在购买运动服时仍选择李宁者，便定义为李宁的忠实消费者。同理，购买李宁运动服的消费者在购买运动鞋时仍选择李宁者也是李宁的忠实消费者。
　　调查发现，有69.1％的李宁运动鞋消费者在选择运动服时仍然忠实于李宁品牌；而李宁运动服消费者在选择运动鞋时有37.7％％的人仍然忠实于李宁品牌，取均值后李宁的品牌忠诚度为
　　53.4％。阿迪达斯运动鞋消费者在购买运动服时有42.8％者仍然忠实于阿迪达斯品牌；其运动服消费者在购买运动鞋时仍然忠于阿迪达斯品牌者为36.8％，取均值后得出阿迪达斯的品牌忠诚度为
　　39.8％。34.1％的耐克运动鞋消费者在选择运动服时仍会忠实于耐克；44.1％的耐克运动服消费者在选择运动鞋时仍然忠实于耐克，取均值后得出耐克的品牌忠诚度为39.1％。
　　李宁面对国际品牌的强力挑战
　　不同品牌间竞争的分析结果表明，在市场竞争上，李宁具有与耐克和阿迪达斯等跨国巨头竞争的实力并且已经成为它们的头号内资竞争品牌，安踏、双星等走低端市场路线的国内品牌尚不具备与耐克等国际大品牌竞争的实力，对这些国际大品牌尚没有形成实质性的竞争压力。
　　外资品牌的分析结果表明，耐克品牌的非忠实消费群体（指购买耐克品牌运动服但购买其它品牌运动鞋或者是购买该品牌运动鞋但购买其它品牌的运动服者）中，有超过一半者“投奔”内资品牌中的龙头老大———李宁。所以，在中国运动服和运动鞋市场上，李宁是耐克的第一竞争对手，李宁对耐克的“威胁性”甚至开始超过了耐克的老对手———阿迪达斯。当然，耐克依然不能忽视阿迪达斯，因为投向外资品牌者主要是投向了阿迪达斯。有超过6成左右的阿迪达斯非忠实消费者“投奔”了外资品牌，投向内资品牌者不足4成。进一步研究发现，“投奔”
　　外资品牌者主要是投向外资品牌中的耐克，投向内资品牌者主要是投向了李宁。所以说，在中国运动服和运动鞋市场上，阿迪达斯的第一外资竞争对手是耐克，第一内资竞争对手是李宁。
　　虽然李宁在品牌忠诚度上占据优势地位，但是，目前李宁正面对国际品牌，尤其是耐克和阿迪达斯的巨大挑战。这主要体现在耐克和阿迪达斯均开始降下以往在中国主要走高端市场的姿态，改从渠道着眼，加大了强势媒体、销售网点的建设和终端形象的推广宣传。另外，中国“入世”后市场壁垒降低甚至消失，诸多不利因素都会对在很大程度上靠价格因素获取市场的国产品牌造成巨大冲击。因此，李宁能否一路走好，让我们拭目以待。

（转摘自‘名牌时报 ’）

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