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| 巴斯夫推广“女鞋视觉”，意在中西融合、共创文明 巴斯夫公司是德国化工巨头，其为国人所知，是因其与中国石化集团在南京组建了中德间最大的合资公司“扬子石化—巴斯夫有限责任公司”，在南京运作的世界级的一体化石油化工基地总投资达29亿美元。3月7日，“扬—巴”在南京与6家中外银行签订了14亿美元的融资项目。在签字仪式前，记者与巴斯夫东亚总裁倪宣德博士探讨跨国公司本土化等问题，当提到了巴斯夫在中国的形象广告为何钟情“女鞋视觉”时，倪宣德会心地笑了：我们达到了形象传播的目的，同时展示了与中国同走现代化之路的愿望胄判摹?nbsp 前些时候，在国内的一些大众媒体上，出现了由一双绣花鞋和一双红色高跟女鞋构成的广告画面，旁边打上“同步同进步同走现代化之路”字样，画面简洁而有冲击力，如果不看下面的4个大写字母“BASF”，很难将其与巴斯夫的形象广告联系起来。事实上，中国的现代化之路，特别是化工产业的发梗谝恍┓矫媸贾帐怯氚退狗蛎芮邢喙氐摹０退狗蛴胫泄拿骋坠叵涤凶?00多年的历史，如今在中国有10家合资与独资企业。要想向中国人传达这种信息，面临一个载体选择问题，而用从绣花鞋到摩登女鞋的“进步”历程，形象地追溯历史，不仅有强烈的视觉冲击，还表达了中西文化融合、共同创造现代文明的蕴涵。 巴斯夫此举，实际上在告诉人们，在经济全球化的浪潮中，文化的认同、心理的归属，已经是跨国公司不可回避的问题。无论是直接生产消费品，还是制造生产资料，跨国公司都必须给投资地以亲和力和认同感。任何企业要想达到利益最大化，都必须和公众拉近距离。事实上，很多跨国公司都深谙这个道理。几年前，美国通用在上海推出新别克时，专门把上个世纪30年代为上海人所熟悉的老别克作为形象大使；友邦保险、西门子等在进行市场营销时，都不忘强调过去和中国的密切关系。新来的跨国公司则声称“与开放的中国共成长”。因此，可以毫不夸张地说，在经济全球化的进程中，有价值的不仅是资本、技术，还有跨文化的沟通本领。巴斯夫愿意花大代价推广“女鞋视觉”，当是充分认识到了这一点。 |
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